De organisatie: 

Sportgeneeskunde Rotterdam is een snelgroeiende organisatie die sinds 2012 sporters en niet-sporters helpt met hoogwaardige multidisciplinaire zorg. Sportartsen, bewegingswetenschappers, fysiotherapeuten en andere specialisten werken nauw samen om klachten te behandelen, revalidatie te begeleiden en ziekteverzuim te voorkomen. (Sportgeneeskunde Rotterdam, 2026) 

Tegelijkertijd neemt de behoefte aan vitaliteitsdiensten toe, omdat steeds meer bedrijven te maken krijgen met medewerkers die uitvallen door fysieke en mentale klachten. Sportgeneeskunde Rotterdam beschikt over een sterk vitaliteitsprogramma, maar het blijkt lastig om bedrijven te overtuigen van de concrete meerwaarde van deze diensten. Dit leidde tot de volgende challenge: ‘’Hoe kan Sportgeneeskunde Rotterdam haar sportmedische expertise zo positioneren dat bedrijven de meerwaarde van haar vitaliteitsdiensten daadwerkelijk erkennen en afnemen?’’ 

In dit betoog beschrijf ik hoe ik de commerciële koers heb bepaald. Ik laat zien hoe ik met behulp van intern en extern onderzoek, deskresearch en fieldresearch de oorspronkelijke challenge heb onderzocht en vertaald naar een scherp geformuleerd reframed problem. Daarbij laat ik zien dat ik de challenge van de organisatie goed begrijp. Ik onderzoek waar de grootste kansen liggen, welke dingen Sportgeneeskunde Rotterdam nog mist, wat de waarde propositie van de organisatie is en hoe deze waarde beter kan worden gepositioneerd om meer bedrijven te overtuigen van de meerwaarde van de vitaliteitsdiensten. 

 

 

Compleet landschap 

Ik ben begonnen met het begrijpen van de organisatie zelf. Zonder inzicht in de missie, visie en ambities is het lastig om de juiste richting te kiezen. Uit de analyse bleek dat Sportgeneeskunde Rotterdam beschikt over een groot team van sportartsen, fysiotherapeuten en leefstijlcoaches. De organisatie combineert medische expertise met persoonlijke begeleiding. Bovendien heeft de organisatie een duidelijke groeidoelstelling. In 2026 wil zij €400.000 omzet realiseren met vitaliteitsdiensten.  

Om beter te begrijpen waarom Sportgeneeskunde Rotterdam deze groeidoelstelling heeft opgesteld heb ik Jessica Varkevisser, verantwoordelijk voor het vitaliteitsprogramma gesproken (Bijlage 1). Zij gaf aan dat veel bedrijven Sportgeneeskunde Rotterdam nog vooral zien als een medische zorgorganisatie. Werkgevers weten nog niet dat het programma hen ook helpt om ziekteverzuim te verlagen en productiviteit te verhogen.  

Door dit gesprek kwamen we achter het eerste belangrijke inzicht: Sportgeneeskunde Rotterdam wordt nog te weinig herkend met hun vitaliteitsdiensten. Klanten zijn niet tot weinig bekend met het aanbod en herkennen hierdoor de waarde niet. Maar het zou immers ook kunnen dat bedrijven geen behoefte hebben aan vitaliteitsdiensten, of dat de prijs te hoog is. Daarom onderzochten wij zowel de interne organisatie als de externe markt om achter de belangrijkste dingen te komen.  

Interne analyse: 
Voor de interne analyse gebruikten wij de Golden Circle, het Business Model Canvas (Bijlage 2), keken we naar de sterktes en zwaktes en de Marketing mix (4p’s) (Bijlage 15). Deze modellen maakten zichtbaar waar het concurrentievoordeel van de organisatie ligt. 

De golden circle werd gebruikt om achter de missie/visie van het bedrijf te komen. Hieruit bleek dat Sportgeneeskunde Rotterdam een duidelijke maatschappelijke missie heeft: mensen gezond houden en duurzaam inzetbaar maken. Het BMC was belangrijk, omdat het duidelijk maakte hoe de organisatie momenteel te werk gaat en waar commerciële kansen of knelpunten liggen. Het Business Model Canvas (Bijlage 2) liet zien dat de organisatie een unieke combinatie biedt van medische diagnostiek, coaching en interventies. Hierdoor werd duidelijk dat de organisatie qua diensten sterk staat, maar deze sterktes nog te weinig worden benut. De Sterktes en zwaktes -analyse bevestigde dat deze medische expertise een sterke onderscheidende factor is. Tegelijkertijd kwam naar voren dat de bekendheid in de zakelijke markt beperkt is en dat de communicatie te veel vanuit een medisch perspectief gebeurt. Hierdoor begrijpen bedrijven onvoldoende welke voordelen het vitaliteitsprogramma oplevert voor hun bedrijf. Dit inzicht vormde een belangrijk onderdeel van het uiteindelijke reframed problem.  

Ook gebruikte ik de marketingmix, oftewel de 4 P’s. Met dit model onderzocht ik hoe het product, de prijs, de plaats en de promotie momenteel worden ingezet. Vooral op het gebied van promotie bleek dat Sportgeneeskunde Rotterdam nog kansen laat liggen. De organisatie communiceert veel over medische inhoud, maar minder over concrete resultaten zoals lager ziekteverzuim en hogere productiviteit (Bijlage 15). Hierdoor sluit de communicatie onvoldoende aan op de behoeften van bedrijven. 

 

Externe analyse: 

Voor het onderzoeken van de externe markt heb ik verschillende modellen gebruikt om de externe markt van Sportgeneeskunde Rotterdam volledig in kaart te brengen. Het doel hiervan was om beter te begrijpen welke ontwikkelingen, kansen en behoeften invloed hebben op de challenge van de organisatie. 

Als eerste gebruikte ik de DESTEP-analyse. Dit model heb ik ingezet om maatschappelijke, economische en sociale ontwikkelingen te onderzoeken die invloed hebben op de vraag naar vitaliteitsdiensten. Uit deze analyse bleek dat steeds meer werkgevers te maken krijgen met hoge verzuimkosten door fysieke en mentale klachten. Daarnaast investeren organisaties steeds vaker in preventie en duurzame inzetbaarheid. Hierdoor kon de aanname dat er onvoldoende vraag zou zijn worden verworpen (Bijlage 7). 

Daarna voerde ik een concurrentieanalyse uit. Dit model gebruikte ik om te onderzoeken hoe andere aanbieders zich positioneren en hoe Sportgeneeskunde Rotterdam zich onderscheidt. Uit de analyse bleek dat veel concurrenten zich richten op één onderdeel, zoals mentale coaching of arbodienstverlening. Sportgeneeskunde Rotterdam combineert medische diagnostiek, begeleiding en preventie binnen één organisatie. Ook is Sportgeneeskunde Rotterdam 1 van de weinige die ziekteverzuim voorkomt i.p.v. pas op de lijn komt wanneer er al meerdere medewerkers zijn uitgevallen. Dit inzicht liet zien dat het probleem niet ligt bij de kwaliteit van de dienstverlening, maar vooral bij de manier waarop deze waarde wordt gecommuniceerd (Bijlage 5 en 6). 

Vervolgens gebruikte ik enquêtes en interviews om de behoeften en twijfels van de doelgroep te onderzoeken. Deze fieldresearch gaf inzicht in hoe potentiële klanten denken over vitaliteitsprogramma’s. Uit de resultaten bleek dat werkgevers vooral zoeken naar minder ziekteverzuim, hogere productiviteit en inzicht in resultaten. Tegelijkertijd gaven veel respondenten aan dat zij moeite hebben om de financiële impact van vitaliteitsdiensten concreet te zien. Daardoor ontstaat twijfel over het aanbod (Bijlage 10,22). 

Ook maakte ik gebruik van persona’s en het Value Proposition Canvas om achter de jobs, pains en gains te komen en hoe dit tot een fit kan worden gebracht in het aanbod. Dit hielp mij om de doelgroep beter te begrijpen en de koppeling te maken tussen de behoeften van werkgevers en de waarde die Sportgeneeskunde Rotterdam biedt (Bijlage 9 en 13). 

Tot slot onderzocht ik de customer journey. Met dit model bracht ik het volledige koop proces van de klant in kaart. Hieruit bleek dat klanten in meerdere fases twijfels hebben en kunnen afhaken. Hieruit kan je concluderen dat sommige aspecten nog niet goed worden gecommuniceerd en nog niet duidelijk zijn voor de klant. (Bijlage 14) 

 

Verbinding Intern en extern onderzoek: 

Uit het interne en externe onderzoek blijkt dat het probleem van Sportgeneeskunde Rotterdam niet ligt bij de kwaliteit van de vitaliteitsdiensten, maar vooral bij de manier waarop de organisatie zich positioneert richting bedrijven en hoe ze dit communiceren. 

Uit de externe analyse kwam naar voren dat steeds meer bedrijven te maken krijgen met ziekteverzuim, fysieke klachten en mentale belasting op de werkvloer. Hierdoor groeit de behoefte aan preventieve zorg en vitaliteitsdiensten. Tegelijkertijd bleek uit interviews, enquêtes en de customer journey dat bedrijven alleen bereid zijn om hierin te investeren wanneer de voordelen concreet en meetbaar zijn. Werkgevers willen vooral weten wat het hen oplevert op het gebied van verzuim, productiviteit en duurzame inzetbaarheid. 

Het interne onderzoek liet vervolgens zien dat Sportgeneeskunde Rotterdam juist veel kennis, expertise en passende diensten in huis heeft om bedrijven hierbij te ondersteunen. De organisatie onderscheidt zich door de vele middelen en kennis waar ze over beschikken. Toch bleek dat deze sterke punten nog weinig worden vertaald naar een duidelijke meerwaarde richting potentiële klanten. 

Uit de confrontatiematrix bleek dat vooral de combinatie van medische expertise en de groeiende behoefte aan preventie en duurzame inzetbaarheid grote kansen biedt. Tegelijkertijd liet het model zien dat de beperkte bekendheid en positionering richting bedrijven ervoor zorgen dat deze kansen nog onvoldoende worden benut. Hierdoor bevestigde de confrontatiematrix dat de grootste uitdaging niet ligt bij de kwaliteit van de dienstverlening, maar bij het zichtbaar maken van de concrete meerwaarde richting werkgevers. (Bijlage 3) 

Door het interne en externe onderzoek met elkaar te verbinden ontstond een duidelijk inzicht. Het aanbod sluit goed aan op de behoeften uit de markt, maar bedrijven begrijpen nog onvoldoende waarom zij juist voor Sportgeneeskunde Rotterdam moeten kiezen en wat sportgeneeskunde Rotterdam precies aanbiedt.  De voordelen zijn nog niet goed genoeg zichtbaar waardoor Sportgeneeskunde Rotterdam steken laat vallen in hun positionering en communicatie. 

Op basis van deze inzichten is het volgende reframed problem opgesteld met de belangrijkste stakeholders: ‘’Hoe kan Sportgeneeskunde Rotterdam haar vitaliteitsprogramma op een duidelijke en begrijpelijke manier communiceren naar bedrijven, zodat zij de meerwaarde beter begrijpen en eerder geneigd zijn om deze af te nemen?’’ 

Uit het interview blijkt dat Sportgeneeskunde Rotterdam de ambitie heeft om zich sterker te positioneren als preventieve partner voor bedrijven, in plaats van uitsluitend als zorgverlener (Bijlage 1). Het reframed problem sluit direct aan bij deze ambitie en wordt herkend als een relevante uitdaging. Op basis hiervan is gekozen om in de volgende fase te kijken hoe de waarde van Sportgeneeskunde Rotterdam ook zichtbaarder gemaakt kan worden bij potentiele klanten. 

(1512 woorden)